Kryzys wizerunku
Co robić, gdy nadchodzi kryzys wizerunku? Niby prosta zasada: bez paniki. Jednak trudno ją wdrożyć
Kryzys, rzeczownik odmieniany przez wszystkie przypadki, słowo które w dyskursie o gospodarce stało się przysłowiowym przecinkiem, doszczętnie przeniknęło do naszej świadomości. Mówienie o kryzysie stało się wszechobecne. Na wstępie, zdaniem autora, powinno się przywołać synonimy kryzysu. Warto zauważyć, że już w XIX wiecznej francuskiej encyklopedii pojawiły się odpowiedniki takie jak: fermentuje, wrze, grzmi.[1] Gotuje się w najróżniejszych dziedzinach życia; ciągłe zmiany wymuszone przez ewolucję społeczeństwa siłą rzeczy wymuszają pojawienie się co jakiś czas sytuacji napięcia. Na potrzeby niniejszego artykułu, który na stosunkowo wąskim polu porusza problematykę zaufania i kryzysu, warto przytoczyć stanowisko B. Rozwadowskiej, która stwierdza, że kryzysem jest każda sytuacja grożąca pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji.[2]
W przypadku niespodziewanej i nagłej sytuacji mającej wszelkie cechy kryzysu błędem jest rozmyślanie nad stratami ekonomicznymi. Jednocześnie ważne jest, aby nie popadać w panikę, czy zacząć stosować politykę zamkniętych oczu. Należy stanąć na wysokości zadania i rzetelnie podejmować szybkie i zdecydowane kroki.[3] Cechą kryzysu jest jego nieprzewidywalność, dlatego trudno przygotować dokładny scenariusz postępowania. Można jednak przeanalizować co najmniej możliwość zdarzenia się kryzysów i ich potencjalne skutki dla firmy oraz przyjąć podstawowe reguły postępowania.[4] Realizacja takich założeń pozwala stworzyć ramy, bądź przygotować stosowne wytyczne, tak, aby kadra kierownicza miała w zasięgu ręki podstawowe wskazówki odpowiadające na pytanie: jak postępować i czego nie robić, aby nie pogorszyć wizerunkowi.
- Spokojnie, to tylko awaria[5]
Ekonomiści zgodnie zauważają, że istnieje ścisła zależność między sytuacją finansową przedsiębiorstwa funkcjonującego w bezkryzysowej rzeczywistości i sytuacji, kiedy firma boryka się z kryzysem zaufania, choćby wśród kontrahentów lub grup docelowych (konsumentów). Bezsporne i pozostające poza wszelkimi spekulacjami jest stwierdzenie, że każda z instytucji działa co najmniej dobrze kiedy dookoła nie wrze.
Niestety nadal wiele przedsiębiorstw, firm, instytucji nie są przygotowane na wystąpienie sytuacji kryzysowej. Zdanie to potwierdzają pionierskie badania przeprowadzone przez zespół pod przewodnictwem D. Tworzydło z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania. Okazuje się, że ponad połowa firm, które funkcjonują w Polsce miało do czynienia z kryzysem, a mimo to, co czwarta firma nie ma opracowanego planu komunikacji w sytuacji kryzysowej; w 40% firm panuje przekonanie, że plan komunikacji w sytuacji kryzysowej jest zbędny; a co piąte przedsiębiorstwo w ogóle nie widzi potrzeby przygotowania się do komunikacji w sytuacji kryzysowej, wierząc w siłę swojego wizerunku.[6] Podkreśla się, że dopuszczenie przez kadrę zarządzającą, aby sytuacja kryzysowa pogłębiała się w ostateczności doprowadzi do kryzysu całej organizacji. Wtedy dochodzi do nieodwracalnego zachowania równowagi, zagrożony jest wtedy byt organizacji (w tym również utrata płynności finansowej).[7] Posiadanie przez organizację planu awaryjnego z okazji kryzysu jest warunkiem condicio sine qua non dla jej bytu.
Portal praktycy.com opublikował bardzo ogólny zarys, drogowskaz, co zrobić, aby uniknąć kryzysu, a jak się już zdarzy, co zrobić, aby wyjść z takiej sytuacji w stosunkowo dobrej kondycji. To zaledwie 5 punktów, na których jednak należy rozbudować całą strategię komunikacji i ochrony wizerunku:
- „Dmuchaj na zimne” – analiza słabych punktów (wewnętrznych i zewnętrznych);
- „Szybkość i klarowność” – nie uciekanie od problemów i pytań;
- „Grupy docelowe” – kogo kryzys dotknął?
- „Mea culpa” – kogo i za co przeprosić, w jaki sposób?
- Rekompensowanie strat.[8]
Istnieje wiele przyczyn, które w ostateczności prowadzą do kryzysu. Należy oczywiście dokonać rozróżnienia na przyczyny zewnętrzne i wewnętrzne, które wpływają na prawidłowe funkcjonowanie instytucji z uwzględnieniem oczywiście tych, które niosą ze sobą choć minimalne ryzyko dla poprawnego działania przedsiębiorstwa. W literaturze przedmiotu można odnaleźć wiele podziałów, na potrzeby opracowania autor dokonał wyróżnienia najczęstszych zewnętrznych i wewnętrznych źródeł.
Poniższa lista zawiera dziesięć problemów, jakie mogą być przyczyną kryzysu:[9]
- Problemy organizacyjne (nieodpowiednia struktura organizacyjna; zbyt duża liczba szczebli decyzyjnych; brak przypisanych zakresów odpowiedzialności)
- Niedostateczna kontrola finansową (złe zarządzanie kapitałem przedsiębiorstwa; brak długofalowej polityki finansowej).
- Złe zarządzanie ekonomiczne (brak równowagi między cenami a zasobami przedsiębiorstwa; utrata kontroli nad wydatkami).
- Polityka zatrudnienia (brak wykwalifikowanej kadry; brak identyfikacji pracowników z przedsiębiorstwem; nastroje pracownicze, związki zawodowe).
- Środowisko wolnorynkowe (inflacja; zmiany kursów walut).
- Zmiany warunków funkcjonowania firmy.
- Prawodawstwo (jakość prawa; zmiany stawek podatkowych i ulg inwestycyjnych).
- Wzrost znaczenia konkurencji.
- Jakość sprzętu technicznego i jego eksploatacja, w tym awaryjność (usterki maszyn i urządzeń, powodujące przerwy w produkcji).
- Środowisko naturalne (powodzie, klęski żywiołowe, katastrofy).
Dla części przedsiębiorców powyższa lista wydaje się nader oczywista i stąd są przygotowani na pojawienie się kryzysu, dla reszty jednak zagrożenia te nie są tak oczywiste. Bazując na wynikach przytaczanych wcześniej badań, środowisko wewnętrzne i zewnętrzne najczęściej przynosi zagrożenia w postaci problemów z produktem (usługą) czy tzw. „zła prasa”.
Jest to jedynie część artykułu naukowego, pt.: „Ochrona wizerunku przedsiębiorstwa w sytuacji kryzysowej”. Tutaj znajdziesz całość. Uwaga! Z materiału celowo zostały usunięte przypisy, w źródłowym tekście opublikowany został tekst z przypisami.
dobra strona wiedzy 