Kult piękna brzydnie

Najpierw DOVE później DIESEL, a teraz Adidas – największe marki zmieniają filozofię komunikacji. Wcześniej bywanie na siłowni i kształtowanie pięknego ciała, później posiadanie idealnej skóry i puszystych włosów – wszystko musisz osiągnąć dzięki markowym produktom. W zmieniającym się społeczeństwie kult piękna brzydnie, bo wszyscy chcą być sobą, a nie wszystkimi.

„Real beauty” tegoroczna kampania marki DOVE miała pokazać piękno kobiecego ciała niezależnie od wieku i kraju pochodzenia. Dlatego zobaczyć możemy kobiety w przedziale 11 – 71 lat z Brazylii, Indii czy Chin. W sumie 32 kobiety z 15 różnych krajów mówi o tym, że każda przedstawicielka płci pięknej jest po prostu piękna. Makra już od dłuższego czasu reklamując swoje produkty nie współpracuje z modelkami o wymiarach 90-60-90. Co więcej w Polsce marka DOVE ustala nową masową definicję piękna. Jak? Wzbudzając emocje.

Marka dzięki temu obroniła się przed falą krytyki, jaka wybuchła na skutek afery w świecie mody. Kilka lat temu część modelek zaczęła mówić otwarcie o problemie z anoreksją i ciągłym pędem za zrzucaniem „zbędnych” kilogramów. Anoreksja na wybiegu to nie tylko był trend, ale sposób na przetrwanie w tym świecie. Ostatnio kampania francuskiego domu mody została zakazana w brytyjskim obiegu medialnym z uwagi na promocję anoreksji. Tamtejszy urząd, The UK’s Advertising Standards Authority (ASA), uznał, że modelka promująca najnowszą kampanię Saint Laurent  Kiki Willems, jest zbyt chuda dla brytyjskich odbiorców.

Świat mody otrząsnął się, a w wielu krajach zachodnich wprowadzono przepisy zakazujące promocję anoreksji. Piękno na wybiegu zaczyna przybierać naturalne, normalne kształty. Ze świata pokazów mody wyszedł sygnał: nie dla anorektycznych kształtów.

Czy to oznacza, że kult piękna brzydnie? A może po prostu piękno zaczyna być inaczej definiowane? Piękno jako wartość sama w sobie, wartość indywidualna przypisana każdemu człowiekowi?

Nie tak dawno pisałem o kampanii #gowiththeflow Diesel-a (zobacz). Od jakiegoś czasu ta marka komunikuje, że najważniejsze jest właśnie piękno samo w sobie. Już koniec opiętych spodni na pośladkach, teraz liczy się indywidualne szczęście, łamanie stereotypów i rozwój człowieka. A jak wcześniej się komunikowała?

Jeśli ktoś uprawia sport koniecznie musi posiadać sportowy strój, najlepiej by był markowy. Nike lub Adidas. Teraz właśnie Adidas zaczyna wpisywać się w ustanawianie nowej definicji piękna. Czyżby również dla tej marki kult piękna brzydnie? Nowa kampania reklamowa marki Adidas zwróciła na siebie uwagę wielu komentatorów – i to niekoniecznie oddanych fanów sportu. Wszystko za sprawą „nienormatywnego” wyglądu występującej w niej modelki, a konkretnie pokrywającego jej delikatne łydki wyraźnie widocznego owłosienia.

Zabieg był oczywiście w 100 procentach celowy – motywem przewodnim jesienno-zimowej kampanii „Superstar” miała być bowiem autentyczność, a jej bohaterami „ikony jutra” – modelki/e, artyści/stki, aktywiści/stki, sportsmeni/nki. Wśród nich znalazła się Arvida Byström, szwedzka artystka, modelka i fotografka, znana ze swojego sprzeciwu wobec stereotypizacji i aktywizmu na rzecz ruchu „no-shave”.

Czy kult piękna brzydnie nawet największym producentom?

Nie od dziś wiadomo, że konsumenci wybierają towary w oparciu o indywidualne decyzje. Teraz prócz „rzeczy” – produktu czy oferty, chcą kupić wartość jaką się w życiu kierują. Coraz więcej ludzi stawia na indywidualizm podnosząc tym samym poprzeczkę producentom. Coraz więcej osób chce się odróżniać oryginalnością i obroną własnych, indywidualnych wartości. Skoro konsument sobie uświadamia, że nie musi być tak piękny, tak bogaty, tak idealny jak w reklamie, reklama zatem musi się zmienić. Musu odrzucić dotychczasowe wartości, kult piękna brzydnie nawet w spotach reklamowych.