Łódź nie płynie, tak jak ryba potrafi. Miarodajne wyniki ekwiwalentu reklamowego nie biorą się z ankiety, ale z rzetelnego monitoringu i określenia faktycznego efektu „halo”. Przykładem dla innych miast, które lokują się w serialach, czy programach jest Łódź. To miasto efektywnie zarządza środkami na promocję.
Urzędnicy dobrze znają wartość miasta i to, co miasto może zaoferować przyjezdnym. Wydać środki publiczne lekką ręką to nie sztuka, sztuką jest obronić taką decyzję. Miasta coraz częściej zaczynają współpracować z producentami seriali, tak by akurat tłem dla scen były plenery specjalnie dobrane. Toruń, Sandomierz, Rybnik musiały zapłacić za to, by ich miasta były pokazywane. Warszawa, Wrocław, Kraków, Sopot, Zakopane już nie. Jaka jest różnica? Te miasta są znane, urzędnicy z pewnością nie będą chcieli płacić za pokazanie rynku, deptaku czy kamienic w telewizji. Mniejsze miasta już tak, chcesz – to płać. I jest nadzieja na promocję, której efekty w jednym z miast będą badane ankietą wśród tych, którzy odwiedzą punkt informacji turystycznej!
Tym miastem z pewnością nie jest Łódź czy Sandomierz. Tam znają pojęcie ekwiwalentu reklamowego. Trudne? Nie – wystarczy wiedza.
Ekwiwalent reklamowy jest to nic innego jak wartość informacji ukazujących się w mediach. Innymi słowy jest to oszacowanie kwoty, jaką miasto musiałoby wydać, aby wykupić reklamy danego wydarzenia. Ponadto ocenia się poświęcony czas (ilość minut w mediach „obrazkowych”, ilość słów w mediach „pisanych”), sposób w jaki dane wydarzenie jest opisane (neutralnie, pozytywnie, negatywnie), ilość odbiorców danej publikacji. Jest to badanie analizy treści według indywidulanie skonstruowanego klucza kategoryzacyjnego obejmującego czas badania, słowa kluczowe, źródła badawcze (media badane), powierzchnię/czas/ilość słów poświęconą przedmiotu badania. Mając te zestawienia należy porównać dodatkowo cenniki reklam w obowiązującym okresie badania, tak by dowiedzieć się czy środki na promocję danego wydarzenia – emisję serialu zostały wydatkowane zgodnie z oczekiwaniami i interesem społecznym.
Ze względu na charakter różnych typów mediów, algorytm obliczania wskaźnika AVE dla prasy, radia, telewizji, czy publikacji internetowych jest nieco inny, ale niezależnie od rodzaju medium cel takiego działania zawsze jest taki sam.
O Łodzi w kontekście serialu „Komisarz Alex” napisano w 2013 roku 650 razy. Daje to Łodzi 4 miejsce spośród „serialowych” miast w Polsce. Najlepiej pod względem liczby publikacji wypadł Sandomierz – blisko 900 razy. Toruń oraz Wrocław były wymienione po 800 w publikacjach dotyczących seriali, których akcja dzieje się w tych miastach. Gdyby Łódź chciała wykupić porównywalną reklamę, musiałoby zapłacić prawie 11 mln zł. Taka promocja oczywiście nie trafia się za darmo. Władze Łodzi na fundusz filmowy przeznaczyły w 2012 roku 500 tys. zł, natomiast na wsparcie seriali telewizyjnych 1,5 mln zł. Te pieniądze poszły na kręcenie „Komisarza Alexa” oraz serialu kryminalnego pt. „Paradoks”.
Łódzka Regionalna Izba Obrachunkowa skontrolowała proces zakupu „usług promocyjnych”, czyli dofinansowywania organizatorów łódzkich festiwali przez Biuro Promocji, Turystyki i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miasta Łodzi. Było tylko kilka uwag.
Podsumowując ankieta nie jest tożsama z profesjonalnie przygotowanym opracowaniem dotyczącym ekwiwalentu reklamowego – Advertising Value Equivalency (AVE).
dobra strona wiedzy 